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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
有人统计过一张蜜雪冰城的门店分布图，我们才发现，原来雪王的实力已经这么强了，几乎只要人口密集的地方，都可以喝到4元柠檬水。
▶图源：小红书@地图大百科
如今，雪王的野心也越来越膨胀，不但要称霸地球，还要占领天空。
前两天，我正刷着机票，突然被一张图惊到了。不仅整架波音737被涂成了蜜雪冰城的模样，甜筒机头、笑脸机身，连机舱里都塞满了那个熟悉的雪王形象。
▶图源：蜜雪冰城官微
好家伙，蜜雪冰城这是要上天了？
仔细一看，原来是蜜雪冰城和海南航空搞的“雪王号”主题彩绘飞机，10月28日正式首航，两架波音737-800飞机分别飞海口-郑州和海口-新加坡两条航线。
有乘坐首航班机的网友表示，飞行途中机上组织了很多活动，送了不少礼物，虽然没有大家期待的柠檬水，但是送了可以兑换奶茶的礼品卡。
雪王真上天了
说起来，这已经不是蜜雪冰城第一次突破大家的想象了。
从“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律，到“雪王在小票上写小说”，再到如今的飞天雪王，这个卖奶茶的仿佛永远在尝试各种稀奇古怪的玩法。
这次的雪王飞机可谓排面拉满。
首飞前日，十多位雪王人偶现身海口美兰机场参与剪彩，机场官方账号还开启了直播，向网友实时介绍机上情况。其中一位雪王还穿上了机长服，来了一波制服诱惑。
▶图源：蜜雪冰城官微
从细节上看，飞机从里到外都是雪王元素，座椅、行李架、小桌板，甚至连机票都没放过。
蜜雪冰城给首航乘客准备的纪念礼包更是诚意满满。雪王给乘客的一封信、雪王玩偶、雪王披风盖毯、雪王百变盲盒、按压会跑的雪王飞机玩具等等，就差直接送一杯飞天柠檬水了。
▶图源：蜜雪冰城官微
最绝的是航线选择。
郑州是蜜雪冰城的老家，海口-郑州连接了蜜雪冰城的品牌发源地河南与海南自贸港，而海口-新加坡则代表了品牌国际化战略的延伸。
这架飞机仿佛在向全世界宣告，我雪王不但要牢牢守住大本营，还要飞向更广阔的天地。
▶图源：蜜雪冰城官微
要我说，这哪是上天，这是雪王在战略上的降维打击。以前是，“你爱我我爱你”的甜蜜攻势，现在是，“我飞了你看着办”的王者蔑视。
卖奶茶的蜜雪冰城
为啥要开飞机？
看到这里，相信很多人都会冒出那个经典疑问，你一个卖奶茶的，要飞机干什么？
问得好，这个问题我也想了半天。
你说它是为了送货吧，显然不可能用飞机送4块钱的柠檬水；你说它是为了老板出行方便吧，那直接包机不就完了，何必大费周章搞主题彩绘？
仔细琢磨后，我发现这事没那么简单。
首先，蜜雪冰城现在是真的不缺钱。
2025年3月在港上市后，公司市值一度突破2000亿元，上半年营收148.75亿元，同比增长39.3%；净利润27.18亿元，同比上涨44.1%。
在六家上市新茶饮公司中，蜜雪是唯一一家营收破百亿的企业，把其他对手远远甩在身后。
其次，蜜雪冰城现在面临的问题是，门店已经开了4万多家，差不多该占的地方都占完了，接下来该怎么玩？
答案可能就是：既然地面上已经没多少空白了，那就往天上发展吧。
▶图源：蜜雪冰城官微
蜜雪冰城相关负责人就表示，“用户的支持是品牌发展的根本动力，我们选择以‘主题飞机’的形式，核心目的在于深化与消费者的情感链接。”
这话说得比较含蓄，翻译过来就是，地上已经被我占领了，现在我要上天继续洗脑。
不得不说，这招确实高明。
坐过这架飞机的乘客，谁会忘记被雪王支配的恐惧？
从头枕到小桌板，整个机舱都是那个笑眯眯的雪王，这沉浸式体验，迪士尼来了都得直呼内行。
雪王IP的终极野心
其实如果我们回顾一下雪王这些年的操作，就会发现它早就不是那个单纯的雪人形象了。
2018年，蜜雪冰城与华与华合作，创造出这个头戴皇冠、手持冰淇淋权杖的“雪王”形象。随后，通过魔性主题曲在抖音创造了29亿次的观看量，让“你爱我我爱你”成为新一代洗脑神曲。
▶ 图源：蜜雪冰城mv
但这只是开始。
雪王随后展开了一系列骚操作，比如化身“街溜子”，在大街上到处乱逛、到其他奶茶门店旁边挑衅、和其他奶茶品牌的玩偶打架，以玩世不恭的形象，彻底出圈。
比如在夏天“黑化”，在冬天穿上花棉袄，把季节营销完成了长期主义，IP形象越来越接地气。
▶图源：蜜雪冰城官微
再比如勇闯二次元，推出以“雪王”为主角的动画《雪王驾到》；与网易《蛋仔派对》、周大生、《西游记》等IP联名，不断扩大IP边界。
▶图源：蜜雪冰城官微
跨界中国邮政，打造“邮政版”蜜雪冰城，被网友大赞“考编成功”。
▶ 图源：蜜雪冰城官方小红书
这一套组合拳打下来，雪王已经从一个简单的logo，进化成了一个国民级、全方位的IP形象。
而现在这架飞天雪王，无疑把这个IP推向了新的高度。
想象一下，当孩子们指着天空喊“看，雪王飞机”时，这个品牌在他们心中留下的印象，岂是普通广告能够比拟的？
蜜雪冰城看似在卖奶茶，实则是在下一盘IP的大棋。
蜜雪冰城的边界在哪里？
值得一提的是，不久前，蜜雪冰城还扩大商业版图，表示通过增资和股权受让，获得了鲜啤福鹿家53%的股权，交易总对价约人民币2.97亿元，正式入局啤酒领域。
▶ 图源：微博@蜂鸟摄影君
我们不禁要问，从奶茶到咖啡，再到啤酒，如今又飞上了天，蜜雪冰城的边界到底在哪里？
数据显示，截至2025年6月30日，蜜雪冰城门店数量达53014家，远超麦当劳，成为全球最大连锁餐饮品牌。
可以说，在地面战场上，蜜雪冰城已经难逢敌手。
这种情况下，品牌的横向拓展和纵向延伸就成为了必然选择。
横向来看，蜜雪冰城通过收购、联名等方式，不断拓展业务边界，从茶饮到咖啡再到啤酒，几乎覆盖了所有大众饮品赛道。
纵向来看，蜜雪冰城可能在下一盘更大的棋——打造中国版的迪士尼式IP帝国。
从主题飞机到动画片，从联名游戏到跨界合作，雪王IP正在以一种润物细无声的方式，渗透到我们生活的方方面面。
说不定哪天，我们真的能看到雪王主题乐园拔地而起，里面卖着4块钱的柠檬水，3块钱的冰淇淋，还有坐着雪王飞机才能到达的专属区域。
并且，据蜜雪冰城相关负责人透露，未来或将为乘客带来更多飞行途中的“小惊喜”。也许不久的将来，我们真的能在万米高空喝到那杯熟悉的4元柠檬水。
要是蜜雪冰城哪天宣布开展太空业务，我一点都不会惊讶。毕竟，对这个不再满足于地面生意的品牌来说，宇宙才是最终的边界。
只是不知道，当雪王真的征服宇宙那天，会不会在月球上开一家分店，继续卖它那4块钱的柠檬水？
*编排 | 三木 审核 | 三木
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